巧用专卖店----会议营销从游记战到阵地战

 四大问题期待营销新模式的到来！

      会议营销从诞生起就适合了中国保健品市场的发展，以其独特销售方法，以小搏大，低风险最大效益地运作市场，经过五年左右的发展，促使一批企业走向了成功，例如：天年在1998年首先推出了会议营销模式，随后中脉也推出了这种模式，用了三到五年的时间，全年销量突破十亿元，进入了中国医药保健品厂家年销量前十名。

      到今年为止，会议营销走过了十年，市场环境也发生了日新月异的变化，越来越多的会销人感觉到会销不再好做了。

      1、会议营销是游击战。

      选择会场不稳定性，让顾客失去信心。会议营销的会场一般都选在酒店和宾馆，根本谈不上品牌形象，因为你连自己的场地都没有，吃你的产品出了事，连你的人都找不到，大大降低了顾客对公司的信任度。

      2、顾客越来越油了，产品越来越不好卖了。

      一个老人一天能接到三四家公司的电话，都是邀请参加健康讲座的。一些经常参会的老年人，几乎记住了健康讲座的每个环节，他们已经成了“专业会务总监”，会比较和评判谁的会做得好，谁的做的不好，意见比营销管理者还专业！

      同时也出现了“开会专业户”——有些老年人借悠闲之余四处“赶场子”；

     “吃饭专业户”——产品不买，有饭便吃，吃完便走；

     “旅游专业户”——闻风而来，谈笑自如，游兴甚浓，产品不买，尽兴而归；

     “赠品专业户”——发赠品就拿，拿了就走，产品不买，下次还来，还埋怨会务组织不好、档次不高，出现了许多让做营销人啼笑皆非、无可奈何的现象。

      3、费用越来越高。

      人员工资、收档费、礼品费、赠品费、场地费、交通费等等，都在大幅度提升。以前员工的工资为300-400元就可，由于众多厂家的快速介入，现在没有700-800元不行，甚至高达1000-1500元；以前顾客参会吃盒饭就行，现在桌餐没有200元以上，顾客就不乐意，有的都喝起了红酒；以前参会抽奖是几十元的礼品，现在洗衣机、电视机、冰箱等等都用上了，还觉得不够吸引顾客的心理。

      4、会销人才越来越难找。

      在人员的配置上，会务营销靠的就是“人海战术”，人才的迅速培养和复制是很多会务营销公司面临的难题，因为会务营销对操作人员要求标准非常高，需要的是“全能”型的人才，企业为了赢利生存的需要及风险考虑，很难花费大量时间及金钱在培训上，只能是到处挖人才的墙角或“囫囵上阵”，在实践中锻炼、学习。由于顾客资源又是完全掌握在销售人员手中，一些员工从“白纸”变成了“行家”，稍有不乐，就会寻思换个工作环境。

      专卖店让游击战转向阵地战。

      以前的游击战术已经失去了优势，无论从规避风险，还是从贴近顾客，解决顾客信任度的角度，建立专卖店都是十分必要的，依据专卖店的优势，慢慢蚕食目标市场。但是，建立专卖店阵地系统，成本费用却往往难以消化，要解决这个问题，需要从三个方面出发：

      1、店铺的选址和定位。

      除了个别旗舰店可能选在商业区外，其它专卖店终端都要建在生活区，甚至可以开在一、二楼，这种店的定位大多是多功能的，是一个区域的中心店。小型联谊会、小型的座谈会、小型的健康讲座，完全可以在店铺内完成。既节约了租场地的成本，又规避被查封的危险。

      2、专卖店产品多元化经营。

      当会议营销从游击战（租会议场地）走向阵地战（终端建专卖店）后，店铺怎样经营就成为一个不容回避的课题，俗话讲“不怕不赚钱，就怕货不全”，因为单一产品的店铺经营成本很高，难以应付专卖店的开支，但盲目多元化产品引入，也会带来很多问题，这里面的学问很大，简单一点讲，保健产品分为两类：

      第一类产品，是要卖给顾客的。

      也就是主打产品，概念比较新，组合价位比较高，这类产品是会议营销的核心。在选择上尽量选择一到两个厂家，以“一厂多产品”的形式，凸显专卖，给顾客一个良好的企业形象，为后期跟踪、服务顾客打下基础。

      第二类产品，是顾客想要买的。

      比如鱼油，软磷脂，液体钙等，顾客需求量很大，但目前一些药店、超市等，终端零售价格比较贵。只要我们联合向厂家进货，即使按很低的价格卖给顾客，也能得到一部分利润，这部分利润完全可以支付专卖店的日常消耗。

      3、把体验营销引入到专卖店的服务流程。

      可以增加一些可以做体验营销的产品，比如“养生泡脚类、健康茶饮类”等。目的是转变顾客的心理，让其感到在专卖店泡泡脚、喝喝茶，比以往的请吃饭、给赠品更具诱惑力，更重要的是给他们提供了一个沟通的空间，常此以往，顾客便习惯了去您的专卖店，觉得一天不去就少了什么东西似的。这样做的好处是：

      （1）、增加了产品种类，增加了销售额，减少了开专卖店的费用压力；
      （2）、深度化服务，增值化服务，容易培养顾客感情，提升顾客对企业的信任度；
      （3）、不仅可以吸引新顾客，还可以留住老顾客，更可以老顾客带新顾客，增加客源，解决了会议营销客源不足的状况，也能够改变了以往会议营销店铺冷冷清清的困境。

      专卖店的建立，一方面虽然增加了企业的投入，但无论是形象展示店、服务落地店、资源收集店、小型会议店、都让企业加大对市场投入，抬高了进入门槛，让行业走向规范。

      何贵专:北京诺尔世纪策划总监。实战派营销策划人，10年医药保健行业一线实战经验，个人突破能力强，被业界誉为保健品破局专家。曾策划运作云南盘龙云海排毒养颜胶囊、江西仁和妇炎洁、海南养生堂成长快乐、P&G宝洁CCM钙、英国SSL集团杜蕾斯（DUREX）等知名品牌；率队开辟北京、上海、武汉、重庆、广州、合肥等样板市场；策划组织《爱与美同行--2007世界小姐红十字公益活动》等大型活动；著有《医药保健品样板市场操作宝典》、《制造谈判高手》等书。

      感悟策划--上兵伐谋，其次伐交，三伐兵。适用的、实用的策划才是最好的。